当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 农夫山泉：有点酸 作者：杨攀 日期：2009-2-16 字体：[大] [中] [小]

    “农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入消费者心智了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的。
    水溶C100上市后取得了空前的市场反响，甚至出现了抢购和断货现象。在2008年汇源果汁进入可口可乐品牌架构体系后，本土饮料企业以被可口可乐、百事可乐、康师傅和统一四大家族
形成十面埋伏之势，而农夫山泉水溶C100的异军突起正是一种具有差异化的真正突围。
    水溶C100：品牌差异化突围
    水溶C100在上市三个月后才投放了第一起广告。在这期间，其销售额远超一亿。在农夫山泉大本营杭州，水溶C100一夜之间就占据了整个果汁市场10%的市场份额。这款在推出前期未见任何广告宣传的饮品，却造成的持续热卖和抢购风潮，甚至连销售人员都感到了意外。
    成功的品牌命名 水溶C100在品牌命名上以产品属性为核心诉求。水溶诉求了产品形成的方式；而C则意指维生素C，是人体必须的；100则在突出水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。因而水溶C100注重产品功能特色，能够让消费者初次见到就能记住这种独具特色的产品。
    饮料品牌在命名时存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，这是一个两难选择。前者品牌如水溶C100、营养快线；后者如妙恋、水晶之恋等。水溶C100的品牌名最终在众多品牌名中脱颖而出，因为水溶C100还采用了“中文名+英文字母+数字”的构成方式，这是在当今众多饮料品牌中唯一的，因而容易让消费者记住。
    值得指出的是，水溶C100品牌名还切合了传统文化内涵。在“民以食为天”的文化导向下，中国世俗文化非常发达，尤其是以吃喝为主。因而中国人具有普遍的身体化生活型态，生存与发展模式主要以“身”为导向，非常注重对身体的修补或预防。在这种文化导向下，水溶C100诉求补充人体每天需要的维生素C，因而击中了中国消费者预防的心理，从而更容易被消费者接受。
    独特的品类开创 定位之父特劳特曾指出：“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。事实上农夫山泉从不寻求在一个成熟市场上去开创一个新品牌，而是着力开创一个竞争对手从未发现的新品类，这正是农夫山泉引以为傲的品牌战略。
    现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。在口味上柠檬汁是酸甜味，这是非常受欢迎的饮品口感；同时补充适量的维生素C是保持年轻活力、增强免疫力甚至是美容的重要元素。最重要的是，当消费者习惯了水溶C100的酸甜口感后，再品尝其他饮品就会觉得淡而无味，不仅有利于压制竞争对手还利于消费者对水溶C100形成持久的偏爱。因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进了消费者心智的做法无疑是成功的。
    有效的品牌背书策略 农夫山泉在推出水溶C100时采用了品牌背书策略。事实上这是非常有效的品牌架构策略。农夫山泉目前主要采用两种品牌架构：亲族品牌架构和品牌背书架构。亲族品牌以母品牌为基础，将其稍做变化或与其他标识相结合而形成一个新品牌，其与母品牌既有联系又相区别。以“农夫山泉”母品牌为基础，“农夫”系列品牌逐渐延伸形成了农夫果园、农夫茶、农夫汽水和农夫奶昔。因而在没有提示情况下，消费者也能判别出这些品牌的归属。
    品牌背书指企业创造出一个新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或标记出现在新品牌的包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。显然农夫山泉对水溶C100采用的正是品牌背书策略。水溶C100作为一个独立子品牌如果直接上市，可能会存在消费者认知与接受度偏低的情况，而农夫山泉雄厚的品牌资产也无法发挥其应有价值。因而水溶C100采用农夫山泉品牌进行背书则对消费者具有明确的提示作用，间接的在为水溶C100进行品牌担保，起到保护作用。
    水溶C100的电视广告里，“柠檬从来就不是用来吃的”是一句非常突出的广告语，但当消费者第一次听到这句话时，如果没有农夫山泉进行品牌背书，也许就会觉得很奇怪。现在农夫山泉作为品牌担保，消费者就能迅速接受这种创意。相反，农夫山泉并没有以自身作为主品牌，而把水溶C100作为副品牌使用，这样更无法反映出水溶C100独特的品类定位。因而在农夫山泉的背书下，水溶C100的品牌知名度和美誉度就能迅速提升。
    水溶C100：品牌营销的瓶颈
    当前果汁饮品现状是中低端产品竞争激励，因而农夫山泉就在于跳出中低端市场，目标直指高端市场。因而水溶C100定位于时尚潮流的白领一族，其零售价达到了4.5元一瓶，远高于其他果汁品牌。因而农夫山泉董事会秘书周力甚至认为：“20年前高端饮料是可口可乐，那么现在就是水溶C100了”。
    品牌定位与品牌营销不和谐 水溶C100上市三个月后才开始大规模的电视广告营销，广告里水溶C100以5个可爱小朋友吃柠檬被酸倒的可爱样为切入点，点出“柠檬从来就不是用来吃的” 主题，接着调子一转马上由模特饮用水溶C100动作出现水溶C100品牌，最后指出5个半柠檬VC满足每日所需，这就是水溶C100的电视广告。显然和水溶C100本身的影响相比，这则电视广告有点令人失望，它体现出水溶C100的品牌定位和品牌营销不和谐的一面。
    水溶C100定位于时尚一族，这种定位就已经超出了水溶C100产品本身，它不仅是柠檬VC本身，更重要的是带给时尚一族的情感体验。既然目标客户群体的是时尚一族，则用小孩吃柠檬为开场白则显得非常不协调，小孩的口感是和大人有差别的，由小孩过渡到大人显得非常牵强，画面之间也没有一个连接或承上启下之处。如果初次看到该广告，消费者更会产生水溶C100到底是定位于小孩还是时尚一族的困惑，这就是广告营销对品牌定位的模糊。如果非得把这种方式
    理解为水溶C100在引导从三四岁小孩到时尚年轻一族对品牌的偏好，这也意味着水溶C100定位存在着太宽的问题。
    而且与市场上众多果汁品牌相比，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，力求做到独特、令人惊异和有品味鉴赏的个性。但在广告营销中启用小孩形象尽管可以体现出一种天真可爱亲和形象，但这并不能为其整体形象加分，这与时尚潮流形象是没有关联甚至是抵触的。
    品牌情感塑造缺乏可持续性 在营销实践中，消费者对品牌的情感可分为“应有之情”和“真有之情”两种。应有之情就是消费者在对品牌的使用中受到文化规范的影响而产生的一种义务上的情感，这是出于规范必须付出的情感，正如人际交往中必须给对方面子感一样；而真有之情在于消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应，如高兴、愉悦和享受等，这是消费者发自内心的情感。应有之情强调消费者就应该使用这种品牌，而真有之情在于用真正情感来对消费者的灵感、渴望和生活环境等表示认同和理解而拉近彼此间距离，从而具有可持续性。
    水溶C100诉求时尚与潮流。对消费者而言，意味着你要与时尚潮流同步就最好喝水溶C100，显然这是一种应有之情的塑造。事实上，以“应有之情”为主线的情感塑造往往具有不确定性，这使得消费者容易发生转换品牌行为。如果比水溶C100更新潮，品类更独特的饮品或傍品牌出现后，水溶C100的用户群体将面临巨大的流失；再者，潮流时尚本身就是不断变化的东西，消费者对潮流的偏好就变化的很快，因而为了需求偏好的稳定性，水溶C100在概念上还需要狠下功夫。总体而言，水溶C100在品牌情感塑造上要采用关系营销向“真有之情”倾斜，塑造消费者对水溶C100真正的发自内心的情感，这才是水溶C100的可持续发展之道，才能避免重走以往品牌推出后火爆一阵就快速消亡的覆辙。
    要想把水溶C100打造成强势非常具有价值的品牌，农夫山泉就要对其在品牌营销上进行长远规划，继续塑造水溶C100的特色。在水溶C100引起消费者广泛的品牌敏感时，农夫山泉应坚持以卓越的产品品质为基础，通过准确的品牌定位塑造出清晰的品牌个性以和消费者自我概念联结相关联；同时不走价格战路线以强化消费者对水溶C100的品牌信任，通过创新品牌营销塑造消费者真正的品牌情感以提升品牌美誉度，这样水溶C100的路将越走越顺。


杨攀，《上海经济》杂志栏目主编，华顿经济研究院研究员。欢迎与作者探讨您的观点。email: lanxieyang@sina.com. 移动电话：15801945838